Brand equity: de waarde van een sterk merk

Een sterk merk brengt voordelen met zich mee. Een merk kan immers waarde toevoegen aan producten en diensten, waarbij de meerwaarde niet per se in het product of de dienst zelf zit. Hier komt de term ‘brand equity’ om de hoek kijken. Want enerzijds heeft een merk meerwaarde voor de klant en aan de andere kant voor het bedrijf achter het merk. Voor klanten noemen we die meerwaarde brand-added value. Voor bedrijven brand equity.

‍

Financiële merkwaarde

Brand equity – in het Nederlands merkwaarde – is een concept dat de waarde en het kapitaal vertegenwoordigt dat een merk heeft opgebouwd.Het is het resultaat van de sterke punten en de gunstige associaties die consumenten hebben met een specifiek merk. Brand equity is om diverse redenen essentieel voor bedrijven, omdat het onder meer de algehele performance en winstgevendheid van een bedrijf kan verbeteren.

Om het begrip ‘brand equity’ toe te lichten, kijken we naar het Brand Equity-model van David Aaker. Dit model onderscheidt 5 componenten die bijdragen aan merkwaarde:

‍

• Merkloyaliteit (brand loyalty)
• Merkbekendheid (brand awareness)
• Gepercipieerde kwaliteit (perceived quality)
• Merkassociaties (brand associations)
• Overige merkeigendommen (other proprietary)

‍

Brand loyalty

Merkloyaliteit draait om de mate waarin klanten loyaal zijn aan het merk. Drink je bijvoorbeeld áltijd Coca Cola als je de keuze hebt tussen Coca Cola en Pepsi?

‍

Brand awareness

Merkbekendheid draait om de mate waarin een merk bekend is.Hoeveel procent van de mensen die behoren tot jouw focusdoelgroep kennen jouw merk?

‍

Perceived quality

Gepercipieerde kwaliteit draait om de mate waarin de producten of diensten van een merk als kwalitatief worden gezien.

‍

Brand associations

Merkassociaties betreffen de (kwaliteit van en hoeveelheid) de associaties die je publiek bij je merk heeft. Welke gevoelens en welke thema’s koppelen je doelgroepen aan je merk?

‍

Other proprietary

Bij overige merkeigendommen gaat het over zaken zoals bijvoorbeeld patenten. Kort gezegd: hoe meer overige merkeigendommen van toepassing zijn, hoe beter voor het merk.

Maar waarom is brand equity zo relevant voorbedrijven? Het Brand Equity-model van Aaker gaat uit van een concurrentievoordeel voor sterke merken. Het maakt de kans op groei groter en helpt de waarde van een onderneming te vergroten.

‍

“Sterke merken kunnen bouwen op een concurrentievoordeel”

‍

Meer waarde

Merken die een waardevolle positie hebben verworven in het brein (en leven) van mensen, creëren meer waarde. Meer waarde in het leven (of werk) van mensen én meer waarde voor het bedrijf achter het merk. Sterke merken kunnen een hoger bedrag vragen voor geleverde producten of diensten. En dat heeft impact op het succes van een onderneming.

Kijk maar eens naar de (beurs)waarde van grote, bekende bedrijven. Stuk voor stuk worden ze vertegenwoordigd door sterke merken. Denk maar aan Apple, Coca Cola, Disney en Nike. Uit data van de S&P 500 tussen 1978 en 2010 blijkt ook dat sterke merken relatief gezien ook sneller groeien (bron: EURIB).

‍

Daarom merkenbeleid

Een verhoogde klantvoorkeur, een prijspremium, klantenloyaliteit én een hogere ondernemingswaarde. Het zijn thema's die onlosmakelijk verbonden zijn met een sterk merkenbeleid. Het opbouwen en onderhouden van een sterk merk moet daarom een integraal onderdeel zijn van de marketingstrategie van elk bedrijf.